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下一个10年需要什么样的旅游产业?

2022-10-11 10:24
根据文旅部10月7号晚间发布的估测数据,2022年国庆7天假期,国内旅游出游4.22亿人次,同比减少18.2%,实现旅游收入2872.1亿元,同比减少26.2%,恢复至2019年同期的44.2%。
⬆杭州

从数据上看,旅游行业仍然处于萧条阶段,2019年也属于旅游行业的下行周期,2022年相比2019年仍然继续下滑,数据说明2021年的短暂复苏仅仅只是一次反弹。

2020年1月份爆发的疫情在当时对旅游行业的影响被机构低估,已经造成两年以上的遏制旅游出行的影响。

旅游行业上一个繁荣顶端估计是2017年下半年,从该时间节点伴随中国经济寒冬一路向下。

短期内,很难看到旅游产业链继续增长。

许多在当下被大众认为观点正确的观察者,随着时间的推移,观点的正确性逐渐被现实变化和数据证伪。

通常来说,根据大部分人感性的认知,包括一部分经济观察者自认为理性,并将感性认知合理化,得出的依然是受负面情绪感染的感性认知。

他们通常会将短期的负面影响极端化,这种黑天鹅事件成为恐惧源的一部分,但忽视长期的积极或者负面影响,2018年的经济触顶和2020年的疫情被很多观察者,甚至是机构低估长期影响力,高估短期的负面影响。

经济没有崩溃,1、2线房地产市场没有暴跌,媒体和机构担心的事情没有发生,对于中长期的积极面很少提及。

很少有机构真正能够判断清楚经济周期所处阶段,去年有媒体提到旅游行业复苏,但从今年的数据看,去年有关“复苏”的判断错误,事实上是旅游行业萧条阶段的底部。

新旧旅游变化

旅游行业进入萧条阶段,不代表行业已经脑死亡,实际上,旅游业态从消费端和体验端两方面看,行业自身已经在发生结构性变化。

传统走马灯式的旅游开始过渡到注重个人体验和享受的更加深度的旅行体验消费。

虽然旅游消费已经发生改变,但绝大部分的旅游景点、酒店、民宿、交通方式等旅游产业链还未及时更新,不少环节仍然用传统旅游消费吸引顾客,和顾客的需求不对口,导致这部分商家在备受经济萧条影响的同时,无法提供现代旅游消费者想要的服务或产品,进一步错失客源,这类商家在萧条的过程中备受资金链随时断裂的压力。

老一代旅游消费者正在逐步被边缘化,他们出游的特点是“走马观花”,在一个城市也许顶多待几个小时,就匆匆赶往另一个城市,他们不在意景点本身的特点,更在意是否来过,来过就满足了,可以离开了。

他们通常对食物非常保守,仅能接受出发地的饮食习惯,去到旅游目的地一般无法接受当地美食。

对于购物,他们喜欢购买小工艺品,虽然部分工艺品本身采购自浙江义乌、武汉、广州本地,但对于他们来说具备一定他乡的意义,这种意义是旅游氛围和主观想象赋予的,并非产品本身就存在这样的意义。

住宿方面,他们倾向于选择价格低廉,对卫生、早餐、服务、设计等方面没有需求。

在现实中,凡是保留售卖工艺品,低价宾馆,无特色餐饮的旅游区,都在不同程度的被新一代游客抛弃,在这些地方往往看到的是50岁以上的游客居多。

新一代旅游消费者分为几大类,一种是暂时离开都市生活,享受度假体验的游客;一种是追求原始生态生活的探索者,短暂的过一种他者的生活;一种是极端追求原生态的流浪者,去更原始的、更垂直、更深度的自然风光或文化体验中感受野外运动和精神世界、宗教体验等。

作为下一代旅游企业,可能主要为度假者和探索者提供标准化的旅游服务,在旅游行业制造完全个性化的旅游体验,这是一种不切实际的幻想,成本高,也不一定有好的体验,而且不能换来高利润。

因此接下来的旅游消费,也只能向标准化方向发展。

对于近似于“流浪者”的骨灰级游客,他们需要的可能更多是智能佩戴设备、VR、GPS等服务。

对于上一代旅游者而言,新式的旅游方式过于危险,价格高,体验无聊。

由于旅游商家大多仍然是上一个时代走过来的人,很多想法并未随着新式旅游体验而转变,审美趣味也没有发生阶段性变化。

这也是一部分旅游商家净亏损的根本原因之一。

在同样一条未被充分修缮的旅游街区,在大众点评、小红书、抖音上频繁做营销活动的商家可能客流量源源不断,但是另一批没有任何网络营销,且产品和服务没任何特色的商家,可能完全没有客源。

如果无法理解新式旅游体验,就有可能出现在重庆的旅游区开设上海菜餐厅,在泉州的旅游区开设川菜馆,但游客需要的是什么,是自身出发地的美食享受吗?

很显然不是,他们需要体验的是当地特色,去重庆自然想吃最正宗的重庆美食,去泉州自然想吃最正宗的泉州美食,如果去了泉州、重庆,看到的仍然是在出发地看到的一样的餐厅、奶茶店、便利店,他们往往会觉得根本就没有旅游,内心的期待会被失望情绪取代。

⬆泉州

需多商家会莫名的认为游客无法习惯当地菜而不把精力放在当地菜上。

实际上,民族的就是世界的,地方的就是国际性的。

真正根植于当地的体验,才是旅游消费者需要的。

许多当地人觉得见怪不怪的体验,可能恰好是远方的旅游消费者想体验的。

新一代旅游消费更喜欢创新型的旅游体验,而不是传统商业化的,传统旅游并非回归原始,许多景点的历史仅仅有20年,他们被宣传为原始,实质上不是原始,是一种被虚构的原始,这只是一种想象,现代游客有更多的生活体验和认知,会避开这样的虚构。

但现代游客并非讨厌虚构,而是更加喜欢在当地特色、原始特质基础上的再创新。

例如在古镇中有当地的文化特色,建筑风格保持某一个时代的特色,比如秦汉、东晋、南北朝、唐宋、明清等任一时代,也希望在这些景区中能够有相应的咖啡、酒店、茶、船只等体验,而不是所有的景区都是一模一样,90年代街区的样子,卖着一样的没有价值的工艺品。

⬆绍兴

也会希望这样的景区有wifi、5G信号,设施完备、干净的洗手间,丰富的地图服务等。

新一代旅游消费者享受更深的体验,也更享受科技加入进旅游过程中,提高旅游体验的舒适感。

部分黑科技的出现并非在消灭旅游,例如VR/AR、穿戴设备、服务机器人等,这些科技虽然可以在原地展示全世界的风光,但人脑更享受真实,也能够分辨真实和虚拟,因此这些科技其实更适合投放到旅游体验中,而不是结束旅游进程。

例如在大西北,将AR设备展现出来,可以明确指向到喀什的方向,穿戴设备则可以随时观察身体状况,并在一定时间段内提醒休息或者补充水源,在进食时则提醒不要过度饮食,保持健康的体魄。

服务类机器人则可在酒店、无人区提供相关服务,如果能够研发出蜘蛛机器人,也许在黄山上,也能及时给所有游客提供路线等方面服务。

新能源汽车的自动驾驶功能则可以在远距离自驾中适当的缓解疲劳驾驶,如果恰好有智能佩戴设备,此时则会提醒游客可以适当的在附近的酒店、民宿休息。

大部分人如果并非专业,很难对不了解的区域做出比较深度的行程,如果有AI系统,则可以凭借人工智能指定标准化的行程,满足部分游客说走就走的旅行。

新一代旅游消费者旅游的目的开始多样化,不仅仅是想去另一个地方看看,很大一部分有各自的理由,有的消费者希望获得真实的宗教体验,想去佛教、基督教、伊斯兰寺庙体验视觉享受和宗教仪式的参与感;

⬆泉州

有的消费者希望感受古典的或者现在的地区性文化体验,例如去法国巴黎喝一杯咖啡,去敦煌花3天时间认真观赏壁画,去厦门体会海边岛民的现代生活等,有的消费者喜欢沉浸在博物馆、美术馆等馆藏中,可能会花1整天的时间仔细逛一两个馆;

⬆厦门

有的消费者渴望亲近自然,自驾去大西北,去浙南跳伞,去华山爬山,去比较狂野的山区攀岩;

有的消费者享受自然景观区域的度假酒店,并享受酒店中的一切,度假式酒店本身也是一种旅游体验,其中有温泉、餐饮等体验,部分度假酒店甚至会提供个人导游带客人去比较经典的景区。这些酒店不一定在自然景观区域,在诸如上海法租界,苏州平江路这类文体验区域也会有度假型酒店。

旅行,并不是换一个城市逛街,如果仅仅是走马观花的逛街,在任何城市都可以实现,不需要去旅游。

书、电影、电视剧等文化产品同样会带动一部分景区,也会有一部分景区配合文化产品去规划,两个典型案例,一个是伴随迪士尼电影而生的迪士尼乐园,一个是伴随《朝花夕拾》等书目而生的鲁迅故居景点集群,这两者有一定程度的相似性,均是从“叙事”来到“现实”,但两者的产业化存在差异性,后者可能更适合参考西班牙巴塞罗那的圣家大教堂、意大利佛罗伦萨的美第奇故居。

⬆迪士尼

 

⬆绍兴鲁迅故居內部

另一类比较典型的失败案例是丽江古城、平遥古城,在上一代人中大受欢迎,但在新一代旅游市场中被边缘化。

⬆丽江

根本原因在于丽江古城、平遥古城在机械性的发明历史,而不是把本身存在的历史挖掘出来,看到江南文化开始有很强的影响力,就模仿江南的风格去制造丽江、平遥,忽略了丽江本身存在的多民族、边疆历史风格,也忽略了山西在明清历史中掌握中俄贸易线的重要历史地位。

⬆山西

建筑风格同样也存在差异,这些景区规划并没有去展现差异性,而是简单的模仿江南地区,最终导致这些旅游资源的吸引力降低,旅游消费持续降低。

⬆丽江

可能身处在云南和山西,没办法知道特色到底是什么,因为特色本身就是当地人每天接触的东西,比如山西的平淡无奇慢悠悠的小县城生活就是北上广深没有的,对于生活在大城市的中产来说,即使是山西的小县城生活也是一种遥远的不熟悉的意外的体验。

但当地人往往会觉得这种东西平淡无奇,不值得作为卖点,类似的现象在各地都有出现。

一个典型的案例是漠河,在传统旅游上来看,漠河是一个完全不值得旅行的区域,但是对于一群熟悉大城市生活的中产来说,抖音、B站通过“故事”漠河舞厅带火了漠河,导致一大批人想去看下雪的漠河,极光成为其中一个吸引点,但是极光很少出现。同时,从哈尔滨、齐齐哈尔这些大城市通往漠河的交通并不方便,往往只有自驾游客更容易到达漠河。

类似的新型旅游资源案例在东北频繁出现,东北在晚清至民国,出现了太多耳熟能详的明星城市,从闯关东到帝国的解体,再到伪满洲国的中日风云,再到全民抗日,再到共和国的建立,再到本土的工业化,以及与苏联的对抗,那些时期,宛如一道耀眼的新星,急匆匆的出现,又急匆匆的消失,一段又一段史诗在大兴安岭到大连的土地上来来回回上演。

⬆哈尔滨

早期的东方国际性城市哈尔滨,伪满洲国的首府长春,海滨城市大连,曾经的省会齐齐哈尔,注定带有朝鲜特色的丹东,具备工业美学又随时代大潮慢慢衰落的鞍山,被中韩双方争执不休还有盗墓文化元素的长白山,被雾凇和三体带火被人误以为暗藏红案基地的大兴安岭,人人都知道的吃冷面必打卡的延边等等一系列区域,旅游资源实际上丰富,但是并未充分开发,也没有被认真规划。

导致东北,成为一个大家只能听说的旅游区域,东北人往往认为南方人不了解东北,但实际上正好相反,南方大部分区域从小到大经常接触到东北有关的文化产品,从小说、历史史料、电影、电视剧、脱口秀、家常菜、烧烤等,甚至东北大部分城市的名字,在南方许多人口中倒背如流,这样的事情换个省份并不常见,这可能是因为早期的文化产品经常提及东北。

新式旅游体验,除了景区规划方面需要保留当地特色以外,也需要更多古典建筑特色的建筑,比如浙江丽水的时思寺,是一座宋代木制建筑,保留至今,这样的景点很吸引新一代旅游者,在800多年前的古刹建筑审美享受中,可能可以消磨一整个下午,这样的事情在传统旅游中绝无可能,但在新一代旅游消费者那里是常态。

⬆浙江丽水时思寺

另外,诸如游艇、直升机、私人飞机、降岩、攀岩,也是新一代旅游消费者的最爱。

民宿、酒店也是旅游体验,比如有的酒店设置游泳池、桑拿、心理咨询、冥想、温泉、读书会、饮茶、琵琶音乐会等,同样会吸引旅游消费者在其中享受多天。

⬆绍兴景区附近酒店

例如在黄山这样的地方开设茶舍,配备心理咨询,在饮茶的同时,让专业的心理咨询师给旅游消费者做降低焦虑感等方面的咨询,既能提高商家的营收,也能制造更深度的体验。

旅游体验的核心还是规划者一方提供非常专业的体验,而不是粗制滥造。

有些游客比规划者还要专业,因此千万不能有觉得游客什么都不懂,就随便弄一些百度上抄袭的内容去忽悠消费者,那样的行为只会让消费者通过口碑宣传抛弃这些商家。

真正好的旅游规划,需要走街串巷,像徐霞客一样去实证,在史料中抓取真实的资料,在野外发现真实的美感,将这些组合起来,形成真正值得去展现的东西,同时再配合一些创新元素,在特色的基础上再创新,这类景点和体验就是新一代旅游消费者的刚需了。

许多区域的旅游规划者对自身所在区域文化不自信,企图借用其他强势区域文化来美化自身,如果在黄山区域宣扬江南文化,大家只会觉得很奇怪,甚至会厌恶,因为不真实,但如果在黄山宣传走南闯北的徽州文化,传唱演绎离家经商的音乐剧,甚至将皖南的桐城书画派的艺术氛围再展现出来,则会让旅游消费者对当地产生非常强的文化体验。

在一个每个人都知道徽州商人曾经控制着大半个清帝国的商业的环境下,没必要去借用江南文化制造一种虚假的体验。

徽州文化的离愁、进取、梦幻,甚至具备不断向遥远区域持有探索野心的文化特征,本身就具备超强吸引力。

如果换一条时间线,也许是徽州商人发现了美洲,徽州商人的木制船舰,从宁波港一路向东,经过东京湾,向浩瀚的大海进发,开启另一种大航海时代,将数不尽黄金源源不断运往大明帝国的东南区域。

国内的旅游资源丰富多样,被严重低估,但同时也缺乏优良的基础设施,也缺乏配套的旅游产业链,从交通到接机,到行程规划,到餐饮配置,到玩法推荐,到住宿,到摄影,这些大部分处于稀缺的状态,还有一些游客看不到的旅游产业链同样处于萌芽的状态,比如智能穿戴设备、卫星定位系统、餐饮和饮品供应链等。

只有当旅游产业链发展完备,旅游监管力度到位,作为旅游消费者才能享受到更方便、更深度、更舒适的旅行体验。

近几年,部分区域的规划者、监管当局开始调整思路,从传统式旅游进步到全域旅游的概念,这意味着他们意识到大量旅游消费者会进入到景区之外,体验层次更丰富的玩乐。

新式景区不再是和城市生活割裂,而是进入到城市生活中来,苏州、杭州、绍兴、温州等城市在景区规划层面都有这样的理念,市中心本身就是景区,不设置门票,也不保守的维系过去20年的传统商业生态,而是鼓励创新,同时保护古建筑和文物,将这些古建筑融入到城市生活里面来。

典型案例是长沙的文和友,苏州的平江路、虎丘、灵岩山、拙政园、耦园,杭州的西湖、良渚博物馆,绍兴的大善塔、鲁迅故居、沈园、徐渭艺术馆。

⬆长沙

而在传统旅游中,这些景区往往和现实生活割裂开来,形成一个独立的商业区间,营造出虚设的旅游氛围,这并非新一代游客喜欢的,现代游客更喜欢的是这些古建筑物、博物馆、美术馆直接融入到城市生活中去。

在现代化的城市、小镇、乡村中,很明显的形成了三种商业生态,第一种是本地人消费的商业街,本土特色的餐饮较多;第二种是外地打工者消费的商业街,川湘菜餐厅较多;第三种是专门为游客建设的商业街,当地特色、表演体验类产品或服务较多。

当旅游消费者进入到本地人的商业街,会感受到他者的生活,也会觉得是一种别样的旅游体验;当他们走入第二种商业街,会感到失落,没有任何消费欲望,会觉得根本没有离开自己所在的城市;当他们走入到第三种商业街,虽然知道部分消费并非真的是本地特色,但综合来说会享受这样的创新型的体验。

因此作为旅游商家和旅游规划者,要极力避免出现第二种商业生态。

旅游的类型实际上需要拓宽,旅游并非只是餐饮和建筑,还有艺术、工业、赏花等方面细分类别,如果一个城市有一部分区域工业发达,或者有数百年的工业历史,并留下了工业痕迹,旅游规划者不如以工业为核心,与其他旅游区域展现出差异化的吸引力,展示工业力量和美学,从晚清一直讲到现代,从专业的视角去展示这些工业品、工业结构、工业生活方式,真正专业的东西才能打动旅游消费者。

旅游行业的投资方向

许多游客提出想要非商业化的旅游景点,但这不是事实,他们真正想要的是一种他者的生活,他们不想要的是和自己城市一模一样的商业生态。

如果某个旅游景点真的没有半点商业生态,他们中间的大多数人会心生厌恶,更快的远离当地,因为他们是来度假的,不是来让自己吃苦的。

在一部分人理想化的想象中,远方是美好的,丝毫注意不到远方也存在各种负面体验,作为旅游商家需要做的事是尽可能消除这类负面体验,让游客在安全、积极、健康的环境下体验不一样的旅程。

下一代旅游会是什么样的?

可能是偏向于“智慧旅游”,在审美趣味、品味、深度更高的景区规划者的推进下,以这些景区为核心的旅游产业链,形成一整套内循环的消费场景,并加入多种科技元素,辅助旅游达成更深度和更舒适的体验,该阶段的旅游体验,景区、个人、交通必备新技术。

以黄山为例,一个正常的行程大概是3天游玩黄山,其中至少1天的时间在山上。

未来的发展趋势也许是,黄山山上建设更多的度假型酒店,酒店内装露天游泳池,让在山上逗留的游客夜晚停留在山上,黄山整体爬下来需要至少2天半时间,如果坐缆车,只需要1天,如果是前者,那么游客对山上的优质酒店的消费就有需求。

⬆黄山

山下的酒店则布置更多的温泉,离黄山有一定距离的悦榕山庄,则是标准的旅游地产,在建立度假型酒店的附近建立属于业主的别墅,在未来这样的旅游地产可能会伴随旅游产业链的深化发展而增多。

⬆黄山

在黄山山上估计会有更多的智能监测设备、机器人加入其中,一方面保证游客的安全,一方面给游客随时提供相关信息,在这些检测设备中,就可能涉及到多家智能制造业和软件处理的公司,他们都会是旅游产业链的一部分。

⬆黄山

在山顶的天文台用天文望远镜看看星星、银河,通过VR眼镜打开黄山整体的3D地图,显示厕所、餐厅、自动售卖机、酒店、山地路线的地图。

⬆黄山

大型无人机则可向山顶的餐厅、酒店运送生活物资,降低运营成本。

为了增加行程的丰富体验,黄山和黄山市中心可以连接在一起,但现阶段缺乏便利的交通,在未来由于市场存在这个需求,有可能会出现专门的小巴、滴滴出行接送服务,交通方式也有可能出现共享电动车、租借电动车、越野车、租借摩托、代驾、共享新能源汽车等产品,将黄山和市区的黎阳in街区链接在一起。

⬆黄山黎阳老街

在市区吃到黄山本地的餐饮,逛逛夜里的黎阳老街,在这些街区未来可会出现美术馆、酒店、本土化餐饮等产品和服务,由于新能源汽车的增多,也有可能出现更多的充电桩安排在街区周围。在更遥远的未来,出现AR路标、艺术展示、互动也有可能。

⬆黄山黎阳老街

直升机、跳伞服务也有可能在附近生根发芽。

今年上半年火过一阵的黄梅戏《女驸马》,是安徽安庆一代的名剧,但现代游客需要的不是传统的《女驸马》,而是经过改良再创新的短剧,假设在黄山黎阳in街区有一些经过改良的音乐剧、吉他演唱《女驸马》,会不会有更多的旅游消费者愿意为此买单呢?同样的,如果在这样的街区有更多的脱口秀、相声呢?这些可能都是文娱产业的投资方向。

抖音能带火一个目的地,靠的不是抖音,抖音只是一个传播渠道,真正吸引人的是旅游资源本身自带吸引力。

对传统的剧目进行再创造对于老一代艺术家来说必定是激进的,但是商业化的目的本身就是世俗的,赚钱才是硬道理,创新不会破坏经典,而是创造新的经典。

在商业化的进程中,否定一些保守的声音,是必须要去做的事。投资,投的是未来,是当下,不是固守过去。

从艺术到商业,需要短时间快速的切换视角,商业也能和艺术共存。

在旅游产业链中,不考虑艺术,商业则没有基础,如果完全只考虑艺术,则无法进行商业化,不可长存,也吸引不了大众。艺术不能关在院子里自我欣赏,艺术需要展现给大众,即使大家看不懂,也能够提高大众的审美。

艺术和商业需要找到一个平衡点。

作为商业运营方而言,既要懂专业的艺术领域,同时也需要了解旅游市场,对商业极其务实,才能给游客提供优质的体验,旅游消费才能顺利进行。

一家旅游企业如果不考虑持续的净利润,同样也只会是昙花一现。

但一味的只考虑现金流快速进账,不考虑进行创新型的改进产品或者服务,也会导致营收大规模下降。

旅游是标准的实体产业,需要从“审美、品味、体验、玩法、服务、配套设施、交通、门票、性价比”等多个维度去评估自身的产品或者服务,部分旅游商家还需要在第一线保护文物、建筑风格、卫生环境、游客安全等因素。

投入到旅游市场,很多商家就误以为只是卖卖门票,随便提供服务,就能增加净利润,这纯粹是对旅游市场、游客心理、消费行为的不了解。

旅游商家也需要注意投资的资本回报率,虽然这个精确数字很难计算清楚,但是心里需要对细分领域的市场有所了解,行程一个模糊的正确数据。

投资大师沃伦·巴菲特的一句话在这里很适用,他说,“宁愿要模糊的正确,不要精确的错误”,很适合实体企业参考。

旅游行业既受经济繁荣周期的影响,也受疫情周期的影响,在经济繁荣时,大众才有闲钱用于旅游消费,在疫情结束后,大众才可能大规模的安排出行。

现阶段旅游行业的企业压力较大,需要有足够多的现金流撑到经济开始复苏,疫情结束,否则还不如开启其他逆经济周期的新业务,避开大萧条和疫情流行的影响。

另外,凭借风险控制领域的人工智能给大家看看RiskRaider风险雷达对一家VR/AR领域的企业“丝路视觉”做的AI风险评估,部分截图如下:

今年无疑是旅游行业最艰难的一年,接下来的10年,可能会有更多科技企业进军旅游行业,毕竟伴随科技的发展,越能实现高质量且有服务的深度个人旅行。

接下来,希望疫情快点结束,经济重新进入下一个周期。

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